公司取名有什么讲究：核名一次就过，商标却卡住了

上个月有位做室内设计的周先生打来电话，开口就问：“一德老师，我这个名字核名一次就过了，怎么到了商标那儿反倒说不行？”他的工作室叫“知岸”。做设计要知道边界在哪，像水知道岸在哪，这两个字是他自己琢磨了好几天定下的。

核名过了，执照拿到了，名片印了五盒，门头的亚克力字也装上了。等他想起来把“知岸”注册成商标，代理人在第42类一查，已经有人注册了一个读音完全相同、只差一个字的商标，被判近似驳回的可能性极大，劝他另想一个。周先生想不通：同一个名字，工商那边说可以，商标那边说不行，到底听谁的？

两边都得听，只是管的不是一回事。网上讲公司取名注意事项的文章，多半是一长串名字让人挑，挑中了去核名，核过了就算办完。可字号是要用十年二十年的，核名只是头一道门。下面把我推敲字号时会走的几步，一样一样摆出来。

一、公司取名有什么讲究，先弄清哪几个字是你挑的

《企业名称登记管理规定》第六条写得清楚：企业名称由行政区划名称、字号、行业或者经营特点、组织形式组成。拆开看，地名是你在哪儿登记就写哪儿；行业要按主营业务和国民经济行业分类来标；组织形式跟着公司类型走，有限公司就写“有限公司”。

四块里真正由你挑的，只有中间那两三个字的字号。规定第八条要求字号由两个以上汉字组成，《企业名称登记管理规定实施办法》要求企业名称使用规范汉字，且字号“具有显著性”。营业执照上写不了英文字母，也不能单字成名。想用英文名，那是品牌和商标那一头的事。

二、核名规则：同一个登记机关、同行业才算撞

不少人以为核名是在全国查重名，其实不是。规定第十七条说的是：在同一企业登记机关，你拟的字号不能和同行业的企业名称字号相同。

换句话说，换个城市，照样可以有另一家做设计的“知岸”；同一个登记机关里，做餐饮的“知岸”和做设计的“知岸”，也可以各自登记。但别想着钻空子，行业表述不同、但实质内容相同的也算相同，把“室内设计”改成“空间设计”是躲不过去的。

现在的核名是自主申报。系统放行了，并不等于免除法律责任。更不能使用同行业在先、有一定影响的他人名称近似文字，名称申报完成后保留两个月，这两个月里要把执照办下来。

三、公司名字怎么取不重复：核名和商标是两把尺子

回到周先生的事。核名量的是“同一登记机关、同一行业”这一块；商标量的是全国，而且按类别量。

商标注册用的是尼斯分类，一共四十五类。审查看的是：在同一种或类似的商品、服务上，有没有人先申请了相同或近似商标。文字商标读音相同、字形又接近，常常就会被认作近似。

常见卡住的原因就几条：外地早有人在同类别注册了这个词；读音一样只换了一个字；或者字号太直白，只是在说商品本身的原料或功能，缺乏显著特征。另外，县级以上行政区划的地名，一般也不能拿来注册商标。

想让公司起名两头都不撞，我的顺序是倒过来的：先到中国商标网，在主营类别里查一遍，商标这头干净了，再去系统核名。先核名后查商标，等于先把招牌做好了，再去问这块牌子能不能挂。

四、念出来，写出来，挂出来

法律上的两道关过了，名字还得给人用。

先念：打电话报一遍公司名，对方要是追问“哪个字”，你得一句话说得清。“知岸”报起来是“知道的知，岸边的岸”，一句就够。要是得费劲解释“左边一个王，右边上面一个……”，那每被客户转述一次，就要多费口舌。多音字也一样，“行”“乐”“重”放进字号，客户念错了，你回回纠正也尴尬。

再听：普通话念一遍，再请带方言口音的朋友念一遍。有些字号普通话里干干净净，换个方言就成了别的尴尬意思。翻字典翻不出这个，只能找真人念。

再写：生僻字放进字号，客户输入法打不出，地图和外卖平台上就搜不到你。笔画过密的字并排，做成门头远远看去是一团黑；招牌竖着挂时，上下两个字更得立得稳。顺便看看域名、公众号、网店名还空不空，多处名字脱节，客户转头就找不到人了。

五、老字号的名字，好在用字有来历

说两个真名字。北京同仁堂，康熙八年由乐显扬创办。乐显扬把“同仁”定为堂名，是觉得它“公而雅”；来历出自《周易》同人卦与韩愈碑文，取同心无私、一视同仁。开药铺的街坊一看就懂，读书人看了也知有出处。

另一个是可口可乐。坊间常传蒋彝悬赏翻译的故事，但文献考证显示，1930年5月的报刊广告已出现“可口可乐”，而早在同年3月，可口可乐公司就委托在上海的律师阿乐满提交了商标申请。至于“蝌蝌啃蜡”，纯粹是当年个别商家不顾字义拼出来的怪音。好名字不光是想出来的，也是尽早查出来、守下来的。

六、两个当场就能做的检验

检验一：打电话报一遍。找一位没听过你候选字号的朋友，打个电话只报一遍全称，请他手写下来。字写错了，说明辨识度差；对方追问两遍“哪个字”，日后传播成本极高；第二天再问他，看还能不能脱口而出。

检验二：三个地方各查一遍。中国商标网查主营类别的相同与近似；国家企业信用信息公示系统看本地同业同字号；各大内容平台搜一搜看有没有同名大号站位。三处都干净，再去申报。

叫得出，也守得住

公司取名有什么讲究，归结起来就是两件事：客户叫得出、记得住；这个名字在法律上真正归你。前一件靠推敲，后一件靠严查。字号要挂很多年，开张前多查一遍，总比日后换招牌省事。这是专注字理与取名用字的一德老师，在字号这件事上最想提醒的一句。